Su marca puede valer millones
Actualizado (Viernes, 21 de Noviembre de 2008 21:17) Martes, 18 de Noviembre de 2008 11:20
La marca es un intangible sui géneris , y para muchos negocios su activo más importante, debido al impacto que esta tiene en la imagen de una empresa...
La marca es un intangible sui géneris , y para muchos negocios su activo más importante, debido al impacto que esta tiene en la imagen de una empresa pero también en las decisiones de los mercados.
La marca influencia a clientes, empleados, inversionistas y gobiernos y esto es crucial para el éxito de los negocios.
Bien gestionada es capaz de construir un férreo muro de defensa entre la compañía y la competencia, facilita la competencia y ayuda a salir airosos del impacto de alguna crisis. Incluso, proporciona claves para que el consumidor nos escoja segundos previos al instante de realizar una compra. Acompañada de un buen branding , una marca fideliza.
A finales de los años 80 el reconocimiento de su valor dentro de los balances generales provocó un reconocimiento similar al de un activo financiero valorable contablemente y amortizable.
En 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), grupo alimenticio líder del Reino Unido, se apalancó en el poder de sus marcas para defenderse con éxito de una OPA (Oferta Pública de Adquisición) hostil de Goodman Fielder Wattie (GFW).
Su estrategia de defensa se basó en ejercicios que demostraban el valor del portafolio de sus marcas. Esta fue la primera valuación de su tipo y estableció que era posible valorar las marcas cuando son adquiridas pero también cuando fueron desarrolladas por la misma compañía.
Luego de defenderse exitosamente de GFW, RHM incluyó en sus estados financieros como activos intangibles el valor de las marcas generadas internamente y el de las adquiridas, como valores amortizables, de acuerdo con normas contables.
La revista Business Week publicó los cálculos derivados de un esfuerzo entre Interbrands y JP Morgan para determinar el peso de diversas marcas emblemáticas en la capitalización de mercado de sus empresas.
La máxima fue McDonald’s con una contribución del 71%, franquicia que en efecto vende o entrega en concesión el uso de sus arcos dorados a sus franquiciados, seguida de Disney, ante lo cual valdría preguntar: ¿Cuánto vale Mickey Mouse?
¿Cómo se avalúa una marca?
Cuando se vende una empresa se tiende a valorarla de dos maneras: una como un negocio en marcha que toma en cuenta sus ingresos a futuro y los lleva a valor presente, otra como activos en liquidación donde solo se cotejan los pasivos existentes para determinar un patrimonio neto.
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“Cualquiera que compre una cadena de cafeterías pagaría más si cada punto de venta llevara la marca Starbucks o McDonald’s”.
Economista
Presidente de QPP & Asociados, Panamá
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Sin embargo, son pocos los empresarios que consideran el valor de sus activos intangibles. En casos de fusiones y adquisiciones pudieran estar subvalorando su negocio.
La marca Pan Am fue vendida por millones de dólares años después de la quiebra de la aerolínea. Nestlé descubrió en Venezuela, tras adquirir una planta de productos lácteos, que la marca Savoy era valorada por encima de las propias por los consumidores venezolanos, y se vio forzada a mantenerla en el mercado.
Pdvsa descubrió en Argentina que la marca Citgo comandaba la lealtad de un 30% de sus consumidores en estaciones de servicio.
Cualquiera que compre una red de diez, 100 o 1.000 cafeterías evidentemente pagaría tantas veces más por esta, si cada punto de venta llevara la marca Starbucks o McDonald’s.
Igualmente, sustituir una marca sin determinar el grado de lealtad de su clientela primero puede costarnos dinero y posición de mercado. Hay pérdidas contables que se derivan de no amortizar debidamente los activos intangibles.
El avalúo de una marca no es cosa fácil. Se deben considerar sus fuentes de valoración, como el flujo de caja, la inversión acumulada, los activos netos que se albergan bajo ella, la lealtad del cliente y el diferencial o prima de precio que por ella estén dispuestos a pagar los mercados.
Cuánto pesa cada factor dependerá del modelo de negocio en cuestión. No es lo mismo el peso de una marca en la industria de generación eléctrica que en el sector de comida rápida.
La marca incide y muchas veces determina el valor de un negocio. Tal reconocimiento ha sido llevado a la materia contable y fiscal desde los años 80 con aplicación directa en Panamá y Centroamérica.
La marca vale, sea por razones fiscales, comerciales o financieras. Ignorarlo puede costarnos muy caro.
El avalúo de marcas registradas es una extensión moderna de métodos tradicionales de valoración de negocios en marcha.
Franquiciar o negociar la venta o adquisición de una empresa sin conocer el valor de sus marcas, constituye una omisión grave.
Fuente: elfinancierocr.com
http://www.elfinancierocr.com/edactual/negocios1722752.html